Модель Кано: объяснения, анализ, примеры

О важности верного определения истинных потребностей целевой аудитории, разработки минимально жизнеспособного продукта и сбора отзывов покупателей в целях подтверждения (или опровержения) его соответствия рынку было сказано немало.

В данном материале все эти темы прозвучат вновь, но уже в контексте обсуждения так называемой модели Кано, теории разработки продукта и оценки удовлетворенности клиентов.

Что такое модель Кано?

Разработанная в 1980-х годах профессором Норияки Кано (Noriaki Kano), эта модель позволяет компаниям классифицировать функции своих продуктов на основании их ценности для целевой аудитории и уточнить свой оффер на лендинге.

Это позволяет командам разработчиков сосредоточиться на оптимизации наиболее существенных функций конкретного продукта и отвлечь внимание от необязательных или излишних его свойств, не тратя тем самым драгоценное время, финансы и энергию на их создание и поддержание.

Читайте дальше и вы узнаете:

• на какие категории могут быть разделены атрибуты продукта;
• каким образом можно запросить данную информацию у покупателей;
• как использовать информацию о том, к какой категории относится то или иное свойство продукта.

5 категорий модели Кано

На текущий момент этот график будет вам в большей степени непонятен, но по мере знакомства с моделью вы будете смотреть на него иначе:

Важно понять, что определение категории, в которую попадет та или иная функция продукта, зависит от уровня ее функциональности и той удовлетворенности, которую ощущают пользователи при наличии этого свойства в продукте.

В зависимости от двух параметров (функциональность и удовлетворенность), атрибут продукта будет помещен в одну из следующих категорий:

• обязательные (Must-be, M);
• одномерные (One-Dimensional, O);
• привлекательные (Attractive, A);
• неважные (Indifferent, I);
• нежелательные (Reverse, R).

Рассмотрим каждую категорию по отдельности.

1. Обязательные атрибуты

Как следует из названия, к обязательным функциям нужно относить те, которые пользователи считают необходимыми для того, чтобы продукт работал так, как от него ожидается.

Примеры обязательных свойств:

• наличие руля у автомобиля;
• возможность совершать звонки на новом смартфоне;
• пуговицы на рубашке.

Все очевидно, не так ли?

В этом-то и дело.

Обязательные свойства должны присутствовать, иначе продукт не будет функционировать как надо — и не будет иметь ценность в глазах покупателя.

Но не все так просто. Взгляните на то, как будет представлена обязательная функция на уже знакомом графике:

Как уже было сказано выше, следствием отсутствия обязательных атрибутов продукта будет его низкая функциональность, что приведет к низкой удовлетворенности от его использования. Но несмотря на то, что наличие Must-Be-функций положительно влияет на функциональность продукта, это не приводит к положительному уровню удовлетворенности клиентов.

Кажется парадоксальным, не так ли?

Чтобы разобраться, вернемся к выше озвученному примеру.

Если вы купили автомобиль без руля, смартфон без возможности совершения звонков или рубашку без пуговиц, как вы себя будете чувствовать? Вопрос риторический.

С другой стороны, какие чувства вы будете испытывать, если купите автомобиль с рулем, смартфон, который может звонить, рубашку, которую можно застегнуть?

Скорее всего, это будет не восторг и не восхищение. Просто потому что вы ожидаете, что данные атрибуты будут присутствовать в продукте по умолчанию. И удивляться здесь действительно нечему.

Проще говоря: наличие обязательных свойств не делает продукт более удовлетворяющим потребности клиента, но их отсутствие делает невозможным его использование, то есть полностью разрушает пользовательский опыт.

2. Одномерные атрибуты

Теперь, когда у вас есть более ясное понимание графика, изображенного выше, взглянем на то, как на нем будут отображены одномерные атрибуты продукта (атрибуты производительности):

Как показывает график, уровень удовлетворенности одномерным атрибутом находится в прямой зависимости с уровнем функциональности указанного атрибута.

Примеры одномерных атрибутов:

• расхода топлива автомобилем на километр пути;
• объем памяти смартфона;
• быстродействие компьютера или ноутбука.

Легко понять, что чем больше значение одномерного атрибута, тем лучше (в случае с обязательными атрибутами имеет место другая закономерность: если этот атрибут присутствует — все хорошо, если отсутствует — плохо). То есть чем больше километров водитель сможет проехать на единице топлива, чем большей емкости будет память смартфона или чем производительнее будет лэптоп, тем довольнее продуктом будет пользователь

Для разработчиков определение характеристик одномерных атрибутов — задача более сложная, чем определение обязательных атрибутов как таковых. Расширенный функционал ведет к росту удовлетворенности покупателя продуктом, но при этом девелоперы должны учесть следующее:

• улучшение атрибута стоит дорого и розничная стоимость продукта может выйти за пределы ожиданий пользователей;
• число пользователей, которые готовы заплатить больше за расширенный атрибут продукта;
• может ли улучшение определенного атрибута помочь пользователю отличить продукт от предложений конкурентов.

Если бы мы жили в идеальном мире, то вы, несомненно, предоставляли бы пользователям продукт с максимально возможными характеристиками одномерных атрибутов. Но в контексте ведения бизнеса вам нужно расширить функционал продукта так, сделать его полезным настолько, чтобы получать максимально возможную прибыль.

3. Привлекательные атрибуты

На графике эта категория атрибутов будет выглядеть следующим образом:

Хоть это будет и не совсем корректно, но вы можете рассматривать привлекательные атрибуты как противоположные атрибутам обязательным: просто включив эти функции в продукт — независимо от уровня функциональности — вы можете повысить удовлетворенность продуктом.

Вместе с тем отсутствие данных атрибутов не скажется негативно на комфорте пользователя и его опыте (во многом оттого, что пользователь просто не ожидал, что данная опция будет присутствовать в продукте).

Рассмотрим следующие примеры:

• счетчик расхода топлива на километр на приборной доске автомобиля;
• смартфон с возможностью беспроводной зарядки;
• бесплатная двухдневная доставка от интернет-магазина.

Ни один из атрибутов, перечисленных выше, не является существенным для выполнения продуктом своей основной функции; но они определенно добавляют ему ценности.

Но вот где приведенное выше сравнение с обязательными атрибутами становится зыбким — чем более функциональнее привлекательный атрибут, тем большую степень удовлетворения продуктом он обеспечивает, но до определенного момента.

Возьмем пример с автомобилем. Наличие счетчика расхода топлива на километр — это, безусловно, приятное дополнение к автомобилю. Будет еще приятнее, если этот счетчик сможет демонстрировать значения до десятичных долей километра. Однако отображение значения с тысячными долями уже не имеет смысла для среднего водителя.

Включение привлекательных атрибутов в продукт, безусловно, несет пользу компании, но не нужно делать этого за счет улучшения функциональности одномерного или обязательного атрибутов. К примеру, автомобиль, у которого есть счетчик расхода топлива, но нет руля — бесполезен.

Аналогично, включение в продукт привлекательных функций не должно обходиться компании слишком дорого. Помните: присутствие таких функций, скорее всего, просто повысит удовлетворенность пользователей, но не нужно лезть из кожи вон. Ваша задача — использовать потенциал привлекательных функций, чтобы вызвать «вау»-эффект, затратив минимум средств.

(Примечание: по мере развития технологий некоторые привлекательные функции (как, например, беспроводная зарядка) переходят в разряд обязательных или одномерных. Например, десять лет назад практически любая «умная» функциональность мобильного телефона считалась невероятной; сегодня это данность).

4. Неважные атрибуты

Это те функции и атрибуты продукта, которые, проще говоря, пользователя мало волнуют или не волнуют вовсе; функционал, который никак не влияет на уровень удовлетворенности клиента продуктом.

Примеры неважных атрибутов:

• тип пластика, из которого изготовлена бутылка из-под сока;
• расположен ли бензобак автомобиля на левой или правой стороне автомобиля;
• цвет корпуса принтера.

(Примечание: это гипотетические примеры; бывает, что определенный тип пластика, из которого изготовлена тара, может иметь большое значение для заботящейся об экологии категории покупателей).

Важно отметить, что эти атрибуты могут цениться в компании, производящей продукт (а могут и не цениться): возможно, определенный тип пластика является более экономичным. Однако модель Кано (и последующий анализ) вообще не имеет отношения к этому значению.

В любом случае определение того, какие стороны продукта являются неважными для потребителя, позволит вам избежать чрезмерных трат на их расширение и улучшение. Нет никакого смысла в инвестировании средств на оптимизацию этих атрибутов, ведь в любом качестве и количестве они не интересны покупателям.

5. Нежелательные атрибуты

Эти атрибуты являются полной противоположностью одномерным атрибутам:

Другими словами, это те свойства продукта, которые по мере роста своего количества уменьшают удовлетворенность пользователя продуктом.

Примеры можно привести следующие:

• слишком много кнопок на руле автомобиля, которые только отвлекают пользователя;
• дополнительные функции ПО, которым слишком сложны для использования рядовым пользователем;
• избыточное количество столов в ресторане, из-за чего там всегда слишком людно.

Проще говоря, это те функции продукта, которые не добавляют ему ценности.

В идеале разработчики, конечно же, могут и без помощи пользователей определить, какие атрибуты не стоит включать в состав продукта (но только если указанные особенности довольно очевидны). Важно замечать те моменты, когда пользователи обозначают ту или иную функцию как «нежелательную»: это позволит вам не предлагать покупателям те функции и атрибуты товара, которые они терпеть не могут.

Теперь, когда все категории, на которые нужно распределить свойства вашего продукта, получили пояснение, перейдем к тому, как убедить ваших клиентов помочь вам с решением этой задачи.

Проведение опроса клиентов для Кано-анализа

Как уже было упомянуто в этой статье, чтобы провести Кано-анализ, вам потребуется провести исследование целевой аудитории, выявить их видение атрибутов ваших продуктов.

Подготовка исследования

Самое первое, что вам нужно сделать, — это составить список всех характеристик вашего продукта, на которых вы хотите сфокусировать внимание пользователей.

Это не означает, что вы будете спрашивать пользователей о каждой функции рассматриваемого продукта, поскольку это предполагает создание довольно объемного опроса (что, в свою очередь, скорее всего, приведет к большой задержке во времени).

Скорее всего, вы захотите сосредоточиться примерно на 20 атрибутах, которые по мнению разработчиков наиболее релевантны той ценности, которая предлагается опрашиваемому пользователю.

Тем не менее вам нужно будет также определить, кому из всей вашей клиентской базы вы намерены адресовать опрос. Поскольку одни сегменты потребителей будут видеть доминирующую ценность продукта в одних атрибутах, а другие — в иных, вам нужно составить список атрибутов, учитывая это обстоятельство. В то же время, однако, найдется перечень атрибутов, который должен быть включен в опросник для каждого из сегментов, независимо от того, на какой аудитории вы фокусируетесь в данный момент.

(Дело в том, что, проанализировав результаты опросов, вы захотите иметь возможность точно определить, какие функции являются наиболее ценными для всей аудитории в целом, а какие — только для определенных сегментов пользователей).

Разработка опроса

После того, как вы определите атрибуты и сегменты аудитории, на которых вы сосредоточитесь, вам нужно будет разработать сам опрос.

Как правило, опросы Кано состоят только из двух вопросов, каждый из которых задается один раз для каждого атрибута:

• как бы вы себя чувствовали, если бы продукт имел следующий атрибут?
• как бы вы себя чувствовали, если бы продукт не имел следующий атрибут?

Для ответа на вопрос нужно выбрать один из предлагаемых вариантов:

• «Мне бы понравилось»;
• «Я ожидаю этого»;
• «Мне все равно»;
• «Мне бы это не понравилось, но я могу это перетерпеть»;
• «Мне бы это не понравилось, и я бы не использовал продукт из-за этого».

Также важно учесть факторы, которые могут привести к искажению результатов вашего опроса.

С одной стороны, вы хотите точно знать, какую пользу приносит пользователю та или иная функция. Поэтому, например, если взять показатель расхода топлива, то вам следует задать утвердительный вопрос:«Как бы вы себя чувствовали, если бы могли проехать 800 километров на одном баллоне газа?», а не «Как бы вы себя чувствовали, если бы автомобиль мог проехать 50 километров на одном галлоне?».

В ходе опроса у вас может возникнуть желание продемонстрировать человеку действие той или иной функции продукта. С электронными опросами все намного проще — вы можете разместить видеоролик, демонстрирующий тот или иной функционал; в печатных опросах можете воспользоваться фотографиями либо графиками.

Также важно структурировать опрос таким образом, чтобы свести к минимуму возможность получения неверных или предвзятых ответов.

Как правило, к искажению ответов приводит следующее:

• вопросы фокусируются более чем на одной теме;
• неясность формулировки вопроса;
• порядок, в котором перечислены ответы.

Для каждой пары вопросов вы всегда должны сосредоточиться только на одном атрибуте. Если какие-либо суб-атрибуты продукта образуют собой один важный атрибут, вы должны спросить мнение реципиента по каждому из них отдельно.

Разработчики опросов часто ошибочно воспринимают «отрицательный» вопрос из пары как противоположный утвердительному вопросу, но в нем они должны ссылаться на отсутствие рассматриваемой функции. Например, для следующего утвердительного вопроса «Если литр топлива автомобиль расходует за 30 километров пройденного пути, что вы будете думать касательно его покупки?» отрицательным вопросом должно быть «Если литр топлива автомобиль расходует менее, чем за 30 километров пройденного пути, что вы будете думать касательно его покупки?», а не «Если литр топлива автомобиль расходует не за 30 километров пройденного пути, что вы будете думать касательно его покупки?».

Наконец, порядок вариантов ответов также может запутать респондентов. Например, некоторые могут отметить, что вариант «Я ожидаю этого» должен находится в начале списка, поскольку этот ответ, казалось бы, в большей степени мотивирован конкретными фактами (в отличие от «Мне бы понравилось», что кажется довольно субъективным вариантом). Однако если поместить вариант «Я ожидаю этого» в начало списка, можно непреднамеренно подтолкнуть реципиентов к выбору именно этого варианта, а не «Мне бы понравилось». Это, в свою очередь, заставило бы исследователя поверить, что «привлекательная» особенность продукта на самом деле является «обязательной».

Прежде чем вы начнете использовать полученную из исследования информацию, обязательно ознакомьте с ней свои отделы разработки, маркетинга и другие, чтобы обеспечить правильность и единый характер ее интерпретации.

Дополнительный вопрос

Это не обязательно, но к каждой паре вопросов вы можете добавить один дополнительный:

«По шкале от 1 до 9 (где 9 — «невероятно важен», а 1 — «совсем не важен») как много значит для вас та или иная функция?».

Ответы ваших респондентов на этот вопрос могут предоставить вам дополнительный уровень понимания того, какие функции они действительно ценят больше всего — особенно в тех случаях, когда два атрибута отнесены к одной и той же категории.

Например, клиенты автомобильной компании расценивают высокий уровень безопасности автомобиля и встроенный GPS в качестве привлекательных атрибутов (оба хороши, но не совсем необходимы).

Без дополнительной информации довольно трудно определить, на улучшении какой функции следует сосредоточить свое внимание. Но задав один дополнительный вопрос, вы сможете определить, что большинство ваших респондентов на самом деле придают гораздо большее значение рейтингу безопасности, чем GPS. Это даст вам возможность сосредоточиться не на оснащении автомобилей GPS-системами, а на проведении тщательных тестов безопасности.

Анализ результатов

Прежде чем вы начнете анализировать полученные результаты, вы должны понять, к какой категории относит атрибут продукта каждая пара ответов.

Взгляните на следующую диаграмму:

На основании полученных ответов вы определяете атрибут в одну из категорий.
Например, если респондент выбирает вариант «Мне бы понравилось» в случае, когда конкретная функция будет реализована в продукте, и что он не будет особо переживать при ее отсутствии, то этот атрибут можно назвать привлекательным. Или если реципиент отметит, что он ожидает наличия этой функции и будет сильно разочарован ее отсутствию, то это значит, что атрибут — обязательный.

Стоит отметить, что противоречащие друг другу ответы (например, респондент отвечает, что будет рад как наличию функции, так и ее отсутствию) — сомнительны. Таких ответов будет немного, но если их число будет значительным, то ошибки следует искать в своем опросе.

Во всяком случае ваш следующий шаг будет заключаться в подсчете количества раз, когда атрибут был отнесен в ту или иную категорию.

Атрибут	M	O	A	I	R	Q	Итог	Категория
Высокий уровень безопасности	5	7	6	1	0	0	19	Одномерный
GPS	1	5	8	3	1	1	19	Привлекательный

Если же функция продукта одинаковое число раз была отнесена к двум и более категориям, то ее необходимо поместить в категорию с наибольшим значением в соответствии со следующим порядком:

• обязательные;
• мономерные;
• привлекательные;
• неважные.

К примеру, если 47 человек отнесли некую функцию в категорию «обязательные», а другие 47 — в категорию «привлекательные», то этот атрибут все же следует считать обязательным.

Для каждой функции вам также нужно будет рассчитать средний уровень важности, который указали респонденты. Опять же, это поможет вам решить, какие функции в данной категории должны иметь приоритет, а с какими можно повременить.

Использование результатов

После того, как вы определите, к какой категории относится каждый атрибут, вы сможете приступить к их разработке и оптимизации.

Нужно отметить, что ваше основное внимание должно быть сосредоточено на обязательных функциях. Помните: без этих функций ваши пользователи просто не захотят иметь ничего общего с вашим продуктом.

После оптимизации всех обязательных функций следующими на очереди должны быть те одномерные атрибуты, которые респонденты сочли самыми важными. На этом этапе вы, вероятно, будете искать возможность отложить в сторону некоторые из этих атрибутов из-за нехватки бюджета или отсутствия воспринимаемой ценности (в глазах ваших клиентов). Как правило, определить такие функции бывает довольно просто.

Наконец, в свой список атрибутов вы обязательно захотите внести несколько привлекательных функций. На данный момент вы почти наверняка столкнетесь с бюджетными ограничениями, поэтому вы должны обладать немалой уверенностью в том, что те привлекательные функции, на которых вы фокусируетесь, являются теми, которые ваши пользователи находят ценными. Другими словами, не в ваших интересах тратить последние деньги на функции, на которые пользователям просто наплевать.

Заключение

При разработке любого продукта или услуги ваше основное внимание всегда должно быть сосредоточено на ценности, которую продукт или услуга предоставляет вашим пользователям. Даже без особой узнаваемости бренда, правильно составленный оффер на лендинге позволит обрисовать четкую картину того, почему людям вообще стоит тратить на вас время при всем многообразии выбора.

Это должна быть та ценность, то свойство продукта, которое высоко ценится самими покупателями.

Модель Кано и ее сопутствующий анализ позволяет получить наиболее полное понимание того, что люди ждут от вашей компании. Это понимание поможет вплотную заняться развитием и оптимизацией наиболее востребованных сторон вашего продукта, сделав его еще более ценным в глазах целевой аудитории. А оптимизация оффера вашего лендинга может значительно увеличить показатель конверсии.

Высоких вам конверсий!

По материалам: fieldboom.com