Каким должен быть продающий лэндинг? Список мыслей-тезисов, сформированных в результате глубокой аналитики проектов и изучения рынка, как небольшой чеклист. Опытом делится Валерий Домашненко. Все о лендинге: четко, просто, максимально сжато, без воды и лишних рассуждений.
Виды веб-сайтов по целям использования и построению информационной архитектуры
Можно выделить 5 ключевых типов сайтов:
- Одностраничный сайт, чаще всего это лендинг или лонгрид
- Сайт – буклет, и его более сложный вариант каталог
- Сайт – интернет-магазин
- Сайт новостная лента – блог
- Сайт агрегатор различного типа контента – информационный портал
В бизнесе наиболее эффективны сайты первого, третьего и четвертого типов!
Что такое landing Page, лендинг, одностраничник — чем он отличается от сайта
- Лендинг — Landing Page, «лендос» — страница захвата, одностраничный продающий сайт.
- Цель сайта – продажи и лидогенерация.
- Задача лендинга — потенциальный клиент увидел номер телефона и позвонил, сделал заказ обратного звонка, заполнил форму заказа либо совершил покупку в режиме реального времени, если есть возможность онлайн оплаты.
Почему лендинги так эффективны
- Четкий фокус.
- Отсутствие отвлекающих факторов.
- AIDA и продающие триггеры.
- ABC и Call to action.
- Анализ и сплит тестирование.
Что в фокусе?
- Лендинги создаются и проектируются таким образом, чтобы наиболее точно соответствовать запросу, по которому они продвигаются.
- Предложение единственного продукта узкой аудитории – делает лендинги очень эффективными: они предлагают то, что ищут, только тому, кто это ищет.
- Пример — запросы: «разработка продающего сайта» или «разработка продающих сайтов под ключ недорого».
Что такое лонгрид и чем он отличается от лендинга
- Лонгрид – по сути это большая статья, чаще всего подводящая клиента к покупке, либо просто информирующая о продукте/услуге – формирующая потребность.
- В отличии от лендинга, лонгрид являет собой носитель информации скорее для читающей аудитории, т.е. содержит больше текста.
Две продающие модели Лендинга: AIDA и PMPHS
Модель «болей» PMPHS — Pain — More Pain — Hope — Solution
- Боль \ Больше боли \ Надежда \ Решение
- Если человек не понимает риски, можно сделать “пугающий” лендинг (указать на эти риски, дать надежду и предложить решение)
Модель «выгод» AIDA – Attraction — Interest — Desire — Action
- Классическая продающая презентация
- Привлечение внимание \ Интерес \ Желание \ Стимулировать Действие
- Модель плохо работает: в страховании (особенно, в страховании жизни), юридических услугах (когда клиент не до конца понимает результат).
- Модель не работает: в услугах ЧОПов, услугах мед.диагностики.
Какой лэндинг лучше — типовой или креативный? Из чего состоит Landing Page
Типовые лендинги продают лучше. Исследования и аналитика показывают, что 10-экранные лэндинги показывают высокую конверсию. Типовой лендинг состоит из следующих блоков:
1. Первый экран:
- продающая шапка (пришёл-увидел-купил)
- заголовок (оффер по 4u)
- атмосферное изображение (hero of the day)
- форма захвата (ODC и CTA)
- Блок «Цифры» (3 + 3)
2. Блок «Процесс/Результат в фактах» (что я получу?).
3. Блок «Шаги» (Как мы этого добьемся? -> счастье для клиента).
4. Блок «Цены» (Сколько это стоит? -> правило 3-х цен).
5. Блок «Команда» (Кто мы? -> по модели AIDA).
6. Отзывы клиентов (самый мощный блок, т.к. люди покупают мечту).
7. Social Proof (бренды заказчиков/партнёров, портфолио, благодарственные письма).
8. Дублируем оффер.
9. Графическая карта проезда к офису.
10. Футер: реквизиты компании + контактная информация.
80% успеха — первый экран лендинга! Если клиенты пришли на главный экран лендинга и ушли, продаж не будет.
- Проективная психология – восприятие страницы сайта
- Экран визуально делится пополам по вертикали и по горизонтали.
- Верхняя половина — эмоция. Первые 2 секунды мы воспринимаем любой контекст эмоционально.
- Нижняя половина — рациональность.
- Левая половина — прошлое.
- Правая половина — будущее.
- Исходя из этого, первый экран читается Z-образно: из левого верхнего угла в правый, потом в левый нижний, затем в левый правый (где кнопка “Купить”)
Какой дизайн Landing Page продает и удерживает аудиторию лучше
Чтобы Ваш сайт удерживал посетителей и хорошо продавал – он должен отвечать на следующие вопросы сразу в «шапке»:
1. Пришёл. «Куда я попал?»
2. Увидел. «Что я получу?»
3. Купил. «Как мне это получить?»
Что обязательно должно быть на продающем сайте
Лендинг лучше всего продаёт, когда он сделан именно в типовом наборе и последовательности блоков. Нет единого правила, какие должны быть лендинги: короткие или длинные, где должна быть кнопка (на первом экране или нет), зелёная или красная. Есть примеры за и против. Окончательный ответ даст только один судья – покупатель. А мы поймём, что ему нравится только по результатам сплит-тестирования (A/B тестирования).
Первый экран продающего Лэндинга
К стимулирующим быструю покупку прямо сейчас относятся, как правило, триггеры, расположенные на первом экране:
- Шапка лендинга.
- Дескриптор.
- Изображение.
- Продающий оффер.
Офферы:
- Призыв к действию
- Акция.
- Ограничение предложения.
- Кнопка заказа
Тезисы первого экрана
Первые продажи происходят именно в шапке лендинга! Здесь не нужен обратный звонок.
Дескриптор — важнейший из продающих триггеров.
В зоне эмоционального прошлого — ставим Логотип.
Ошибка — нет подписи компании под логотипом.
Эмоциональное настоящее — чем занимается компания (что, кому, где, как, когда)
Правый верхний угол — контакты (телефон +7…\ адрес)
Оффер — то, что предлагаем клиенту. (по 4U: какую пользу получим, с какой уникальностью, в какой срок, за счет чего).
Форма захвата — всегда должна быть справа, ведь у людей читающих слева — направо, взгляд всегда «соскальзывает» вправо. Он должен останавливаться на «конвертирующем» элементе, а не «скатываться» с него.
Доверяем компании, у которой есть:
— прямой городской телефон,
— адрес физического офиса,
— конкретные фотографии сотрудников, которые работают.
Не доверяем компаниям, у которых:
— нет телефона в контактах, или он сотовый,
— нет адреса проезда к офису,
— почта при бесплатном домене (на мейле, рамблере и пр.- для сотрудников компании это несерьёзно),
— отсутствие информации о сотрудниках,
— нет отзывов!
Имиджевое изображение
Обязательно должно быть в основной части экрана, больше в верхней его половине. Это так называемая атмосферная картинка. Также, изображение может быть на весь первый экран.
Правила имиджевого изображения
- Именно хорошее изображение привлекает внимание посетителя. Только если картинка соответствует представлению потенциального клиента — он будет всматриваться и в текст и читать дескриптор и изучать весь лендинг.
- Картинка должна передавать нужную вам эмоцию.
- Образ на картинке должен смотреть в сторону формы захвата. Лучше указывать или смотреть прямо на CTA-button (кнопку заказа).
- Фотография должна быть качественная.
- Нет своих картинок — постарайтесь не просто найти бесплатные картинки. А лучше купите хорошую картинку в фотобанке.
- Люди на картинки должны быть, если уж нереальные ваши живые клиенты, то хотя бы похожи на целевую аудиторию.
Правила CTA (call-to-action) кнопки заказа
- Кнопка должна быть.
- Кнопка должна быть одна, крупная.
- Кнопка должна быть зелёная.
- Зелёная кнопка должна быть одна.
- Надпись на кнопке должна быть достаточно яркой для прочтения и нести в себе понятный результат.
- Если на имиджевой картинке есть лицо, то оно должно быть повернуто внутрь лендинга и, желательно, смотреть на кнопку.
CTA (call-to-action) кнопка должна быть:
- зелёная,
- отличаться от других элементов цветов и размером, чтобы она была явно заметна,
- содержать текст, не столько приказывающий «ЖМИ», а сколько гарантирующий результат клиенту «Получи подарок»,
- если на имиджевой картинке есть лицо, то оно должно быть повернуто внутрь лендинга и, желательно, смотреть на кнопку.
Блок убеждения (social proof)
В верхней части любого изображения – зона эмоции. Поэтому там имиджевая/атмосферная картинка – стимулирующая эмоцию заключить с нами сделку.
В нижней части изображения (плаката, экрана, щита 3х6 и пр.) обычно включается рациональная часть мозга.
А что любит «рацио»? Конечно же факты, а в идеале «оцифрованные факты» — т.е. цифры.
В идеале — 6 цифр. Первые 3 цифры — в левом нижнем углу (зона рационального прошлого) — продающие вас и ваш опыт. Вторые 3 цифры — в правом нижнем углу (зоне рационального будущего) — продающие факты про будущий продукт.