Довольно много статей написано о том, как настраивать рекламные кампании, о различных «фишках» и «примочках». Хотелось бы затронуть тему ведения рекламной кампании, которое заключается не в простом выставлении счетов на пополнение бюджета, а в постоянном усовершенствовании кампании, анализе результатов, планировании доработок, поиске точек роста. Конечно же, для этого нужны данные, предоставляемые системами веб-аналитики.
Рассмотрим реальный интернет-магазин и один из вариантов отчетов, который можно построить в Google Analytics для составления плана на доработку рекламных кампаний.
Постановка задачи
Дано: интернет-магазин с более чем 20 000 товарных позиций и сложным многоуровневым каталогом. Точки входа у рекламных кампаний — страницы каталога того или иного уровня. Помимо контекстной рекламы есть и другие источники трафика, в том числе и платные.
Требуется оценить эффективность различных источников, найти «точки роста» в рекламных кампаниях.
Решение. Решать задачу можно по-разному, расскажем, как мы это сделали и заглянули немного «глубже» стандартных отчетов Analytics. Основным анализируемым показателем в данном случае является показатель отказов. Именно на основе его значения будем делать выводы — плохой источник/канал или нет, эффективные объявления / ключевые слова или нет.
За ориентир среднего возьмем значение показателя отказов 25-30%. Если выше — повод задуматься и включить в план работы. Сознательно не будем ориентироваться на среднее значение по нашему представлению, а возьмем некий «практический» ориентир.
Идея анализа
Мы привлекаем трафик на определенные разделы каталога. Посетители, попадая на такую точку входа, либо сразу уходят, либо изучают предложение и уходят, либо покупают. Мы бы хотели понять, по каким каналам и куда (какие точки входа) привлекаем нецелевых посетителей, т.е. тех, кто закрывает сайт сразу. И что с этим можно сделать, как повысить эффективность рекламных кампаний.
Построение отчета
Переходим в «Специальные отчеты» – «Мои отчеты», создаем новый отчет.
В группы показателей добавляем «Входы» и «Показатель отказов». А анализировать предлагаем «Страница», «Источник/канал», «Ключевое слово».
При необходимости добавляем фильтры на «лишние» данные (фильтры, например).
Нажимаем «Сохранить», выбираем анализируемый период и переходим непосредственно к анализу.
Анализ
Для начала отберем категории с наибольшими отказами. Это можно сделать, например, с помощью дополнительных фильтров, скрывающихся под кнопкой «Еще».
В результате получим вот такой список
Самые большие отказы, значительно отличающиеся от средних у категории Товары для праздника. Посмотрим, более подробно на источник/канал, кликнув по ссылке.
Стало понятно, что была запущена медийная реклама, собравшая низкокачественный трафик.
Дальше посмотрим на раздел Товары для оформления окна/Оформление окна.
Более половины трафика собрано с помощью Яндекс.Директа. Отказы высоки как и у Яндекса, так и у Google. Погрузимся на следующий уровень отчетов.
Яндекс
Видно, что в Яндексе проблемный ключ «купить тюль» — проверяем точку входа. Скорее всего, нерелевантна запросу. Так и оказалось. На сайте в одном разделе объединены и шторы, и тюли. Сортировка по умолчанию на первых позициях выводит шторы, а тюли располагаются на 3–4 странице раздела.
В Google, скорее всего, у большинства ключей статус «Мало запросов», поэтому все запросы показываются по широкому запросу «шторы» — нужно пробовать расширять семантику, менять типы соответствия, работать с минус словами.
Аналогичный анализ и составление плана работ следует проделать для всех остальных категорий.
Выводы и рекомендации
С помощью такого отчета мы смогли найти точки роста для доработок рекламных кампаний и самого сайта.
1) Неэффективные каналы рекламы – медийная реклама дала очень много нецелевого трафика.
Рекомендация. Отключить рекламу и сравнить продажи во время ее запуска и без нее, попробовав исключить сезонный фактор.
2) Проблемы с структурированием информации на сайте – нет подходящих точек входа для рекламных объявлений.
Рекомендация. Нужно либо добавлять фильтр для товаров, либо дорабатывать каталог на сайте
3) Проблемы в ключевых фразах рекламных кампаний (наличие статуса мало запросов).
Рекомендация. Расширять семантику, пробовать изменять тип соответствия ключевых фраз.
Такой отчет должен быть на вооружении у каждого специалиста по контекстной рекламе.
Источник: https://www.seonews.ru/
